Cuánto vale de verdad un cliente que paga cada mes
Una cuota dice cuánto paga alguien este mes. No dice cuánto vale la relación.
El valor de un cliente es su margen mensual multiplicado por los meses que se queda. Con una cuota de 100 €, un coste de atención de 25 € y una permanencia media de 10 meses, la relación deja 750 €. Esa es la cifra que decide cuánto puedes gastar en captar, no la cuota.
Dos clientes que pagan lo mismo pueden valer cantidades muy distintas. Uno se queda tres meses y otro dieciocho. Uno te escribe cada dos días y otro usa un servicio que casi se atiende solo.
Si tomas decisiones mirando la cuota, los tratas igual. Si las tomas mirando el margen de toda la relación, empiezas a ver el negocio.
De ingreso a margen
La cuenta es corta. Si la cuota media son 100 € y la gente se queda de media 10 meses, cada cliente trae 1.000 € de ingresos.
Ahora quítale lo que cuesta atenderlo: la parte proporcional del material, la comisión de la pasarela de pago, el tiempo de seguimiento si lo hace alguien de tu equipo. Pongamos 25 € al mes. Te quedan 75 € mensuales, o sea 750 € durante toda la relación.
Esa cifra sirve muchísimo mejor que la cuota para decidir cuánto inviertes en conseguir el siguiente cliente.
Separa por servicio
El presencial, el online y los grupos suelen tener permanencias y márgenes muy distintos. Si lo mezclas todo en una media, acabas con un número que no describe a ningún cliente real y que no te sirve para decidir nada.
Con que separes en dos o tres bloques ya notarás la diferencia.
Cuánto puedes pagar por captar
Si una relación deja 750 €, pagar 50 € por conseguirla es un buen negocio. Pagar 500 € probablemente no, aunque técnicamente siga siendo rentable, porque estarías inmovilizando mucho dinero para ganar poco.
Conviene añadir una segunda pregunta: cuánto tardas en recuperar lo que has gastado. Con 150 € de coste de captación y 75 € de margen al mes, tardas unos dos meses. Ese plazo es el que decide si puedes acelerar la captación sin quedarte sin caja por el camino.
Traer a un amigo tampoco es gratis
Regalar un mes por una recomendación tiene un coste doble: el ingreso al que renuncias y el coste de atender a esa persona durante el mes regalado.
Puede seguir siendo la mejor captación que tengas, porque quien llega recomendado suele quedarse más tiempo. Pero eso hay que comprobarlo, no suponerlo: mide aparte la permanencia de los clientes que llegan por recomendación y compárala con el resto.
Al final necesitas seis números: cuota, permanencia, coste variable, margen acumulado, coste de captación y meses hasta recuperarlo. No hace falta ninguna sigla en inglés. Hace falta saber cuánto valor crea una relación antes de ponerte a pagar por crear la siguiente.
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Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el valor de un cliente?
Multiplica el margen que te deja cada mes por los meses que se queda de media. Con 100 € de cuota, 25 € de coste de atención y 10 meses de permanencia, el cliente deja 750 € en toda la relación.
¿Cuánto puedo gastar en conseguir un cliente nuevo?
Depende del margen que deje la relación y de lo que tardes en recuperar el gasto. Si un cliente deja 750 €, pagar 50 € por captarlo es razonable y pagar 500 € probablemente no. Con 150 € de captación y 75 € de margen al mes, recuperas la inversión en unos dos meses.
¿Regalar un mes por traer a un amigo sale a cuenta?
No es gratis, porque renuncias a un ingreso y sigues asumiendo el coste de atender. Puede compensar de sobra si los clientes que llegan así se quedan más tiempo que la media, y conviene medirlo por separado.