Cuándo un descuento te hace vender más y ganar menos
Un 20 % de descuento baja el precio un 20 %, y puede bajar el margen mucho más.
Con un servicio de 100 € y 40 € de coste, el margen es 60 €. Al aplicar un 20 % de descuento cobras 80 €, el coste sigue en 40 € y el margen cae a 40 €: has bajado el precio un 20 % y el margen un 33 %. Para conseguir el mismo margen necesitas quince ventas en lugar de diez.
Casi todas las promociones de un negocio de entrenamiento nacen igual. Ves que el mes viene flojo, te acuerdas de que el año pasado por estas fechas también vino flojo, y sacas un 20 % durante dos semanas. Las ventas suben, la sensación es buena y a final de mes el banco no acompaña tanto como esperabas.
No es que la promoción saliera mal. Es que el descuento se lleva una parte del negocio que casi nunca calculamos antes de anunciarlo.
La cuenta que cambia la decisión
Coge un servicio que vendes a 100 €. Atenderlo te cuesta 40 € entre material, desplazamiento, comisiones o el tiempo que le dedica alguien de tu equipo. Te quedan 60 € de margen.
Ahora aplícale el 20 %. Cobras 80 €, pero atenderlo sigue costando 40 €, porque el descuento se lo haces al cliente y no a tus proveedores. El margen se queda en 40 €. Has bajado el precio un 20 % y el margen se ha ido un 33 %.
Vale la pena verlo en volumen, que es donde de verdad se nota. Con diez ventas al precio normal te llevas 600 € de margen. Para llegar a esos mismos 600 € vendiendo con descuento necesitas quince. Son cinco clientes más, con sus cinco huecos de agenda, sus cinco altas y su seguimiento, para acabar exactamente donde ya estabas.
Cuanto más ajustado tengas el margen, más duele
Si en ese mismo servicio el coste fuera de 60 € en vez de 40 €, el margen normal serían 40 € y con descuento se quedaría en 20 €. La mitad. Ahí necesitarías el doble de ventas para sostener el mes.
Por eso un 20 % no significa lo mismo en dos negocios distintos, aunque el cartel sea idéntico. Antes de copiar la promoción de otro, mira qué coste tienes tú debajo.
Con el margen que cedes estás comprando algo
Nada de esto quiere decir que no haya que hacer promociones nunca. Ceder margen puede ser una buena inversión cuando compra algo concreto.
Llenar el hueco de las 12:00 que no vendes de ninguna manera es una compra razonable, porque esa hora no la ibas a cobrar de todos modos. Quitarle el miedo a alguien que nunca ha entrenado con un profesional también, si luego se queda. Adelantar un cobro cuando la caja va justa puede salir más barato que pedir el dinero prestado. Y premiar a quien se compromete doce meses es pagar por estabilidad.
Ceder margen lo vas a ceder siempre, así que la pregunta útil es qué te llevas a cambio.
Los bonos merecen su propio párrafo
Vender un bono con descuento mejora la caja de hoy y compromete la capacidad de mañana. Es una operación distinta a rebajar una sesión suelta, porque estás vendiendo horas que todavía no has dado.
Si en diciembre colocas muchos bonos para cerrar bien el año, puedes encontrarte en enero con una cuenta bancaria estupenda, la agenda llena de sesiones ya cobradas y ni un hueco libre para vender a precio normal. El mes que viene trabajas igual y facturas bastante menos.
Al cliente se le enseña a esperar
Si cada dos meses hay promoción, el que iba a pagar el precio normal aprende a esperarse a la siguiente. Y cuando eso pasa no consigues más clientes, consigues los mismos pagando menos.
Es el efecto más lento de todos y el más difícil de revertir, porque cuando el precio de tarifa deja de ser creíble ya no basta con dejar de hacer promociones: hay que reconstruir la referencia desde cero.
Cuatro números y una frase
Antes de lanzar la siguiente, apunta el margen que tienes ahora, el margen que te quedaría con la promoción, cuántas ventas de más necesitas para compensar y si tienes capacidad real para atenderlas. Son cuatro cifras y quince minutos.
Después termina esta frase: "hago esta promoción para conseguir...". Si puedes acabarla con algo que se pueda medir, como llenar doce huecos de mañana o cobrar por adelantado el trimestre, tienes una promoción. Si no, lo que tienes es un precio más bajo con un cartel encima.
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Preguntas frecuentes
¿Cuánto margen pierdo si hago un 20 % de descuento?
Depende de tu coste. Con un servicio de 100 € y 40 € de coste variable, el margen pasa de 60 € a 40 €, es decir un 33 % menos. Cuanto más ajustado sea tu margen de partida, mayor es la caída: con 60 € de coste, ese mismo 20 % se lleva la mitad del margen.
¿Cuántas ventas más necesito para compensar un descuento?
Divide el margen total que quieres mantener entre el margen con descuento. Si diez ventas normales te dan 600 € de margen y con descuento cada una deja 40 €, necesitas quince ventas para llegar al mismo sitio.
¿Vender bonos con descuento es buena idea?
Mejora la caja de hoy y compromete la capacidad de mañana, porque estás vendiendo horas que aún no has dado. Si vendes muchos en diciembre puedes empezar enero con la agenda llena de sesiones ya cobradas y sin hueco para vender a precio normal.